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隨著07年央視3.15晚會對藏秘排油茶和瑪卡膠囊廣告的高調(diào)曝光，以傳統(tǒng)蒙派營銷手法為代表的保健品及OTC營銷模式浙趨沒落之勢已成定局。政策風險越來越大、投資回報率越來越低、消費者對廣告的解讀能力越來越強、媒體費用越漲越高，06年蒙派營銷手法進入了全面困頓之年。市場賠多賺少、廣告頻頻曝光、終端競爭日益激烈，曾經(jīng)依靠兩專（電視專題片、專柜）一報（產(chǎn)品小報），區(qū)域強勢廣告先行，義診活動跟進而迅速積累了驚人財富的蒙派藥品保健品經(jīng)銷商一時顯得迷茫和無所適從。曾經(jīng)被奉為經(jīng)典的手法，如今卻顯得異常的步履艱難。上有政策嚴相逼，下有百姓齊聲怨，蒙派營銷模式正面臨集體轉(zhuǎn)型。
不可否認，作為曾經(jīng)開創(chuàng)了藥品保健品大規(guī)模廣告營銷先河的蒙派營銷大軍極大地拓展了醫(yī)藥保健品這一大產(chǎn)業(yè)，可以毫不夸張地說，正是蒙派營銷大軍成就和壯大了現(xiàn)在的保健品產(chǎn)業(yè)，從而使蒙派營銷在中國醫(yī)藥保健品營銷史上留下了自已深深的鉻印，更被其它眾多行業(yè)模仿和克隆。然而也正是蒙派的這種重營銷輕產(chǎn)品、重廣告輕管理、重短線輕長線的掠奪式市場操作手段，導致了整個行業(yè)的信任度極速下降。昔日舊蒙派戰(zhàn)術(shù)英雄的時代即將落幕，今天市場正在呼吁新蒙派戰(zhàn)略英雄的王者歸來。現(xiàn)在我們試著從傳統(tǒng)蒙派市場操作模式，蒙派營銷的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢來談一下蒙派營銷的轉(zhuǎn)型之路：
一、蒙派營銷模式解析：
1、 經(jīng)銷體制：全國總包或區(qū)域包銷，與廠家松散式的關(guān)系：
蒙派營銷人常采用的經(jīng)銷體制是全國大包或區(qū)域獨家買斷經(jīng)銷制，他們一般選擇從中小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)以低價格首批大規(guī)模提貨來談定一個產(chǎn)品的全國或區(qū)域市場包銷價，廠家只負責產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品從包裝策劃、市場分銷到市場推廣的一系列市場行為都由他們來完成，他們最注重而且最擅長的是如何短時間內(nèi)用轟炸式的廣告砸開市場，盡快完成資本回籠與積累，所以往往會發(fā)生過早催熟一個產(chǎn)品，縮短其正常的市場生命周期。蒙派營銷的基本特征就是縮短市場導入期、催生成熟期、及早進入爆發(fā)式增長期、兩年左右經(jīng)束產(chǎn)品生命周期。而之所以存在這些情況主要有三方面的原因：
一）、因為廠家和經(jīng)銷商之間并不牢固的甚至互相之間嚴重不信任的經(jīng)銷關(guān)系的存在（很多廠家在產(chǎn)品運作成功以后就會收回產(chǎn)品代理權(quán)），從而導致他們很難給一個產(chǎn)品做長遠的品牌規(guī)劃去發(fā)展，從而避免為他人做嫁衣之尷尬。
二）、掠奪式的市場開發(fā)模式和過度的廣告承諾雖然使產(chǎn)品及早進入爆發(fā)式增長期，但同時也使產(chǎn)品的口碑快速下降，從而使后期市場操作變的無利可圖。經(jīng)銷商難以為繼從而及早撤出市場。
三）、大部分包銷產(chǎn)品是老藥新做，其本身就是一種極為普通的普藥品種不具備長線推廣價值，隨著產(chǎn)品信息不斷的被消費者解讀，產(chǎn)品很難以高價位的形式繼續(xù)行銷，也就難以支撐高營銷成本的市場開發(fā)模式，從而使經(jīng)銷商放棄產(chǎn)品的長線運作這。
可以說造成產(chǎn)品以短線開發(fā)形式為主其中有經(jīng)銷商認識上的不足，但更多的原因是上述經(jīng)銷模式的存在就注定了蒙派經(jīng)銷商只能以短期獲利為目標。要想解決這個問題首先就要解決廠家和經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略合作問題。
2、 產(chǎn)品廣告：夸大產(chǎn)品功效。
一）、概念包裝：蒙派營銷人常用的概念包裝法是借助科學新名詞，把當前熱炒的科技名詞（如前段時間常用的基因、納米、小分子、緩釋、整合療法等）或在醫(yī)藥科研理論界尚存在重大爭議的前瞻性治療理論移植到自身產(chǎn)品上變?yōu)楝F(xiàn)實的首創(chuàng)的治療理論從而為產(chǎn)品增加吸引力，此類廣告100%是違法廣告。
二）、功效斷言：在產(chǎn)品廣告中包含有全面（徹底）治療（清除）、殺死病毒細胞、不再反復發(fā)作等功效斷言廣告。
三）、療效承諾：混淆治愈率和有效率的概念，或者是干脆提高治愈率，縮短治療周期等明示或暗示性用語來贏的患者信任。
四）、消費證言（病例）：蒙派營銷人在廣告制作中經(jīng)常會用大篇幅的病例在平面或電視專題廣告中來宣傳產(chǎn)品使用后的效果，病例一般是在產(chǎn)品運作的當?shù)厥袌稣覍ぃńo病例的報酬一般為一個療程的用藥），或在廣告拍攝中應(yīng)用業(yè)余演員來充當病例。從而增強產(chǎn)品療效的說服力。誘使消費者盡快促成購買。
五）、專家證言：常用現(xiàn)實或虛構(gòu)的醫(yī)藥行業(yè)國內(nèi)外專家對產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、臨床、及功效等做證言或功效斷言。
六）、名人代言：蒙派營銷人利用名人做產(chǎn)品廣告不像一般產(chǎn)品僅滿足于產(chǎn)品形像代言，而是要全方位的利用名人資源，直至把名人變?yōu)橐粋�超級病例。
七）、消費現(xiàn)象暗示：炮制產(chǎn)品在各地熱銷的軟性報道文章，并配以產(chǎn)品活動的場景圖片來說明產(chǎn)品在異地受歡迎的程度從而增強對本地市場消費者的吸引力。
八）、恐嚇訴求嚇服消費者：利用消費者對疾病知識了解不多的特點，夸大疾病的危險性，從而使消費者做出快速決斷。
九）、主打禮品概念、擴大消費人群：這是保健品常用的一些擴大目標消費者的一種手段，也抓住了當前社會中存在的一些購買和消費相分離的人群。
上述產(chǎn)品廣告是使蒙派營銷人快速打開市場的利器，但同時也是使產(chǎn)品及早退出市場的雙刃劍，誠如一位廣告大家所言，大量的虛假廣告只能加速一個產(chǎn)品的滅亡。
3、市場開發(fā)模式：短線操作、快速復制。
蒙派營銷人常用的市場開發(fā)模式就是短期內(nèi)在區(qū)域市場實行強勢廣告?zhèn)鞑�，集中廣告資源狂昏濫炸，短期之內(nèi)（一般是兩個月左右）市場銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而后在其它市場如法炮制，快速擴張、快速撤退。
4、終端少量布點：
蒙派營銷人操作市場不以大規(guī)模鋪貨為目標，而是在市場導入期首先租一個專柜通過大量廣告吸引消費者前來指定的專柜購買，從而實現(xiàn)了現(xiàn)金的快速回籠，避免了終端占壓資金的不利局面，后期隨著產(chǎn)品在區(qū)域市場知名度的不斷增長，吸引部分終端現(xiàn)金進貨。
以上就是蒙派營銷的常用手法，在產(chǎn)品導入市場的階段，蒙派營銷充分做到了集中資源辦大事的戰(zhàn)術(shù)手段，再加上小、快、靈機動靈活的人員配備、大量違規(guī)手段的應(yīng)用，也是其能在短期之內(nèi)取得良好市場業(yè)績的原因，然而近年來隨著產(chǎn)品行業(yè)監(jiān)管力度的加大以及消費者自身鑒別能力的加強，蒙派營銷人要想再市場導入期取得成功似乎也變的很難了。
二、蒙派營銷面臨的難題：
政策難題：隨著國家新藥品管理法規(guī)的出臺，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告營銷模式成為受制最為嚴重的行業(yè)，去年國家藥監(jiān)局在全國范圍內(nèi)開展的強化對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管中，經(jīng)銷商們可以明顯到感到此次力度之大，各地方執(zhí)行政策之嚴格均非以往歷次行動所能比較，而且這種政策執(zhí)行成為常態(tài)化已成定局，傳統(tǒng)靠違規(guī)操作而打開市場的方法已是注定行不通了。而作為一個代理商也不可能替他人作嫁衣去投放品牌廣告，而品牌廣告投入大，回報期長也絕非單一代理商所能承受。因此對于這個嚴重依賴廣告營銷的行業(yè)，廣告政策管制已注定成為一個繞不開的門檻。
渠道難題：據(jù)不完全統(tǒng)計現(xiàn)在全國各地大型連鎖藥店及各級醫(yī)院約占當?shù)厮幤妨闶劭傤~的90%左右，而且在消費者心目中可信度也是最高的，尤其是今年國家將下大力氣推廣的城鄉(xiāng)居民醫(yī)保制度，將使更多的產(chǎn)品集中在以社區(qū)醫(yī)院和鄉(xiāng)、鎮(zhèn)各級醫(yī)院為主的零售終端，連鎖藥店不準設(shè)專柜，繳納進場費、上促銷人員的管理費用結(jié)款周期長等都對以短線操作產(chǎn)品的經(jīng)銷商造成非常不利的影響。而少數(shù)轉(zhuǎn)向會議營銷的經(jīng)銷商卻又因為可信度低，人才缺乏，以及國家直銷法規(guī)的出臺而陷入經(jīng)營困境。
媒體難題：從05年3月份兩會期間，關(guān)于對醫(yī)藥廣告重點監(jiān)管的話題就成為新聞關(guān)注的焦點，而此后央視經(jīng)濟頻道的颶風行動欄目更是以每天一個案例的形式，全方位，多角度地向消費者全面解讀了藥品營銷中的種種手法，此后一些地方臺也相繼上了類似的節(jié)目，而07年開年央視3.15晚會又高調(diào)曝光了兩個保健品的違規(guī)操作行為，以前利用消費者信息不對稱還能獲得一定信任的營銷手法，如今正被媒體一一化解，央視一向被視為各地媒體宣傳動向的風向標，如今央視高調(diào)曝光保健品違規(guī)操作手法，勢必為各地媒體追風，從而不排除各地媒體掀起一股全面揭底的風暴，因此傳統(tǒng)的營銷手法正面臨嚴重的信任危機，這也就不難理解為什么現(xiàn)在廣告的投資回報率越來越低，產(chǎn)品廣告被頻頻曝光的原因。
三、蒙派的轉(zhuǎn)型之路：
任何一種市場操作模式都有興起和衰亡之時，在產(chǎn)品和市場信息嚴重匱乏的年代，蒙派營銷人城功的抓住了這個機遇，不僅為自已積累了大量的財富，更為一個行業(yè)的發(fā)展拓寬了道路，而如今隨著信息化、品牌化時代的到來醫(yī)藥營銷模式的更新與發(fā)展已注定成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實，那么作為開創(chuàng)了一個時代的蒙派營銷人的轉(zhuǎn)型之路在那里：
一）、精準整合上、下游資源形成戰(zhàn)略聯(lián)盟：
蒙派營銷人要充分利用自已多年來積累形成的市場資源和人脈關(guān)系，積極整合市場資源形成有團隊戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷聯(lián)盟爭取廠家高端產(chǎn)品資源，從而徹底改變自已有市無貨的被動局面，和目標廠家形成真正的中長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)徹底的產(chǎn)、銷分家實現(xiàn)各自的專業(yè)化分工目標，使廠家更注重于研發(fā)和改進產(chǎn)品，經(jīng)銷商更注重于產(chǎn)品的品牌和信譽建設(shè)，賺取陽光下的利潤。而不是像現(xiàn)在廠家把大量資金投入到銷售隊伍的建設(shè)上，而經(jīng)銷商卻又不得不花大把的錢自建低水平的藥廠。形成了整個行業(yè)的低水平重復建設(shè)。
二）、摒棄傳統(tǒng)營銷思路，引入精準互動營銷策略：
產(chǎn)品市場營銷環(huán)境的變化是促使營銷模式變化的最主要推手，今天的醫(yī)藥市場營銷環(huán)境在產(chǎn)品的豐富性、媒體的多樣性、消費者的知識結(jié)構(gòu)及對廣告的解讀能力上都發(fā)生了巨大的變化，因此蒙派營銷人如果還用過去“粗放式營銷手段”來操作日益理性的市場，失敗在所難免，因此蒙派營銷人要在精準廣告訴求策略、精準廣告?zhèn)鞑ゲ呗�、精準終端管理策略上作相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)新的市場環(huán)境，在原有營銷手段的基礎(chǔ)上進一步強化銷售服務(wù)理念，引進客戶服務(wù)與客戶增值管理系統(tǒng)，建立精準的客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上開展一對一的精準營銷傳播和客戶服務(wù)，從而真正做到低成本的市場擴張之路，穩(wěn)定賺取長線利潤。
三）、廣告投放的戰(zhàn)略規(guī)劃：
蒙派營銷人在廣告?zhèn)鞑ブ谐Ｓ玫牟呗允牵趩我坏丶壥袌龅氖袌鰧腚A段做三個月的強勢廣告?zhèn)鞑�，例如全國地方電視臺的垃圾段位80%控制在蒙派營銷的手中，一些大的蒙派營銷商在市場導入期不計成本的廣告投入如：連續(xù)的整版廣告，30分鐘左右的電視專題講座，以及產(chǎn)品DM的密集投遞等，如果三個月內(nèi)市場炒熱了就削減廣告等待回籠資金，如果不成功則就此放棄市場，轉(zhuǎn)向其它市場再用同樣的手法去做，大部分蒙派營銷人不會去尋究模式上的原因而簡單地歸結(jié)為市場的好與壞，做不起來的市場就認為是市場不行。因此蒙派營銷的廣告投放策略必須是在區(qū)域聯(lián)動基礎(chǔ)上的高端媒體品牌廣告（媒體級別越高產(chǎn)品廣告的可信程度就越高）加區(qū)域市場的落地廣告相配合（這樣就可以做到資源共享，而且費用也不比區(qū)域市場強勢傳播高，從而做到合理的廣告資源配置）的傳播模式，這樣既解決了產(chǎn)品美譽度不足的問題，又增加了產(chǎn)品在區(qū)域市場上的適度傳播，從而取得更好的廣告效應(yīng)。
四）、銷售終端的拓展策略
蒙派營銷人常用的終端策略是小規(guī)模布點以專柜為主，這樣不僅可以有效地減小終端管理的成本，在有限的終端內(nèi)做到終端促銷及銷售最大化的目標，而且也可以做到資金的快速回籠，然而隨著大規(guī)模品牌化營銷時代的到來以及醫(yī)保制度的改革，以及消費者對購物時間成本的重視，重點終端店及大型社區(qū)店已成為患者除醫(yī)院外最主要的購藥場所，尤其是集聚了多年的第三終端的銷售潛能將極大地釋放出來，因而終端的擴張及下移才是全面占領(lǐng)市場的有力武器。
五）、改變自毀市場式的廣告策略
蒙派營銷操作市場的最大特點是依靠產(chǎn)品功效廣告強行導入市場，從而在短時間內(nèi)形成爆發(fā)式的市場增長，然而大多數(shù)奔著廣告承諾去服藥的患者，當發(fā)現(xiàn)藥品的療效不像廣告宣傳的療效那樣好時心理落差就會增大，對產(chǎn)品的不滿情緒自然就升高，隨著這樣的患者不斷增加，產(chǎn)品的口碑效應(yīng)就會逐漸地形成負面效應(yīng)，進而導致產(chǎn)品的品牌形象向負面發(fā)展，這種過度承諾為主的功效訴求性產(chǎn)品廣告導致了消費者的認知偏差進而產(chǎn)生對產(chǎn)品的不滿情緒后，如果經(jīng)銷商還在一味地做功效廣告那就是等于自毀市場，因此在成功導入市場后功效廣告應(yīng)根據(jù)市場發(fā)展的不同階段做調(diào)整，從而有效避免市場快速退化和銷量萎縮的局面，形成一個合理的產(chǎn)品生命周期。
六）、注重營銷隊伍的建設(shè)：
眾所周知由于早其市場的不規(guī)范和粗方式的市場開發(fā)行為對營銷人員的素質(zhì)要求不是很高，整個團隊都是憑借老板的經(jīng)驗和思想做事就，其它人只要具備“公關(guān)”能力把老板的思想徹底貫徹就可以，因此蒙派營銷為了追求高度的執(zhí)行力，它與其它營銷派別在團隊上的最大的區(qū)別就是本土觀念比較強，家族裙帶關(guān)系嚴重,約有70%的團隊成員是親屬、朋友,甚至是中小學的老師等,它們團隊組織結(jié)構(gòu)是一般是垂直管理，即老總實行集權(quán)管理，財務(wù)、市場、管理、儲運、廣告、策劃一把抓，因此有時候各部門之間缺乏有效的溝通與配合，而且員工容易滿足于現(xiàn)狀，不會主動地為團隊的發(fā)展壯大出謀劃策，缺乏較強的進取心和拼搏意識。隨著醫(yī)藥市場環(huán)境和法律制度的變化，醫(yī)藥營銷市場僅憑簡單戰(zhàn)術(shù)策略就能取的成功的時代已經(jīng)過去了，如果蒙派營銷體系中舊的市場操作思維、經(jīng)營理念、管理手段、人員素質(zhì)、家族意識等仍沒有太大的突破，那么會直接制約和阻礙團隊的發(fā)展壯大。
因此蒙派營銷要想在新的市場營銷環(huán)境下能夠再續(xù)輝煌，必需要從戰(zhàn)略上來規(guī)劃一個產(chǎn)品的生命周期，在產(chǎn)品精準定位，精準傳播，精準廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和投放的基礎(chǔ)上來操作一個產(chǎn)品，這樣才能保持產(chǎn)品和團隊的核心競爭力。
徐海亮 薛亮